โดย กฤษบดินทร์ วงค์คำ
(ตอนที่ 2 : มาสคอตกับการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม)
คงเป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าปัจจุบันประเทศไทยกำลังอยู่ในช่วงของการพยายามที่จะผลักดันเศรษฐกิจของประเทศไปสู่เศรษฐกิจไทย 4.0 โดยมีมาตรการส่งเสริมทั้งจากภาครัฐและเอกชนให้เกิดการสร้างระบบเศรษฐกิจกระแสใหม่ (New Economy) ที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม เทคโนโลยี และความคิดสร้างสรรค์ โดยนำจุดแข็งของประเทศ อย่างทุนทางวัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ ภูมิปัญญาท้องถิ่นและทรัพยากรธรรมชาติ มาใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างขีดความสามารถให้กับระบบเศรษฐกิจผ่านการสรรค์สร้างนวัตกรรมจากต้นทุนดังกล่าว[1]
เป้าหมายหนึ่งของการขับเคลื่อนเศรษฐกิจกระแสใหม่ที่มีความเป็นไปได้สูงที่จะประสบความสำเร็จได้ในระยะเวลาอันสั้นและระยะยาว คือการส่งเสริมเศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์และวัฒนธรรม (Creative and Cultural Economy) เนื่องจากประเทศไทยถือว่าเป็นประเทศที่มีทุนทางวัฒนธรรมที่หลากหลาย มีศักยภาพและคุณค่าในตัวเอง สามารถนำมาสร้างเป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจได้จำนวนมาก ดังนั้น การส่งเสริมให้เกิดการพัฒนาเศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์และวัฒนธรรมโดยการเน้นสร้างนวัตกรรมจากทุนทางวัฒนธรรม และการใช้ความคิดสร้างสรรค์จึงถือเป็นการช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจกระแสใหม่ได้เป็นอย่างดี
ทั้งนี้ จากการศึกษาข้อมูลทางเศรษฐกิจและอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ของประเทศไทย พบว่านับตั้งแต่ปี 2010 เป็นต้นมามูลค่าทางเศรษฐกิจของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมไทยมีอัตราการเจริญเติบโตแบบทบต้นโดยเฉลี่ย (Compound Average Growth Rate) อยู่ที่ร้อยละ 5.61 ซึ่งสูงกว่าอัตราการเจริญเติบโตแบบทบต้นโดยเฉลี่ยของสัดส่วนของผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ (GDP) ที่มีการเติบโตเพียงร้อยละ 5.24 โดยเฉพาะในปี 2017 ที่ผ่านมา ไทยมีมูลค่าทางเศรษฐกิจจากอุตสาหกรรมดักล่าวมากถึง 1.4 ล้านล้านบาท โดยคิดเป็นร้อยละ 9.09 ของ GDP โดยที่พบว่าอุตสาหกรรมสร้างสรรค์กลุ่มการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมมีมูลค่ามากที่สุดถึงร้อยละ 25.77 จึงเป็นที่น่าคิดว่าหากประเทศไทยได้มีการลงทุนในภาคเศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์จากทุนทางวัฒนธรรมโดยเฉพาะในส่วนของการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในท้องถิ่นเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญก็อาจเป็นการเพิ่มโอกาสในการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศในระยะยาวต่อไปได้อีกมาก[2]
ขณะเดียวกัน เมื่อหันมามองอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในประเทศแล้วกลับพบว่าเม็ดเงินจำนวนมหาศาลที่ได้จากการท่องเที่ยวในช่องทางต่างๆ ได้กลับเข้าไปพัฒนาพื้นที่แหล่งท่องเที่ยวและยกระดับคุณภาพชีวิตของคนในพื้นที่ได้เพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น ทำให้หากพิจารณาถึงโครงสร้างการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของไทยในปัจจุบันจึงอาจกล่าวได้ว่ายังคงขาดการพัฒนาที่มีประสิทธิภาพอยู่ไม่น้อย ทั้งในเรื่องของการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวที่ไม่เอื้อให้เกิดการพัฒนาคนในพื้นที่ การขาดระบบการจัดการที่มีประสิทธิภาพที่จะอำนวยให้เกิดการกระจายรายได้สู่ท้องถิ่นอย่างทั่วถึงตลอดจนไม่ส่งผลให้เกิดการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของชุมชนอย่างยั่งยืน หรือแม้กระทั่งเรื่องของการพัฒนาพื้นที่แหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมหลายๆ แห่งทั่วประเทศที่ยังคงขาดโอกาสและกลยุทธ์ในการสร้างแรงกระตุ้นเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวทั้งในระยะสั้นและระยะยาวอีกด้วย
ดังนั้น แนวทางในการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของไทยอย่างยั่งยืนจึงจำเป็นต้องอาศัยการส่งเสริมการท่องเที่ยวในเชิงบูรณาการร่วมกับการพัฒนาในภาคส่วนอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องร่วมด้วย อาทิ การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานและการพัฒนาพื้นที่แหล่งท่องเที่ยวซึ่งต้องพัฒนาร่วมไปกับการสร้างเสริมองค์ความรู้ให้กับคนในพื้นที่ รวมไปถึงการสร้างบรรยายกาศที่เอื้อให้เกิดการท่องเที่ยวด้วย นอกจากนี้ ยังจำเป็นต้องมีการเสริมสร้างความเข้มแข็งในการวางแผนและการหาแนวทางการส่งเสริมให้ตรงจุดโดยให้ยึดโยงการพัฒนาเข้ากับการส่งเสริมเศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์และวัฒนธรรมเพื่อสร้างเป็นนวัตกรรมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมแนวใหม่ที่เน้นให้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพแก่ท้องถิ่นและประเทศชาติอย่างยั่งยืนต่อไป
ในการนี้ เมื่อพิจารณาถึงความสำเร็จจากการสร้างนวัตกรรมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมแนวใหม่ที่มีประสิทธิภาพและเห็นผลได้อย่างชัดเจน ตัวอย่างของกรณีศึกษาจากประเทศญี่ปุ่นถือว่าเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากประเทศญี่ปุ่นเป็นประเทศแรกๆ ที่ให้ความสำคัญและมีความพยายามที่จะยกระดับการท่องเที่ยวท้องถิ่นของตนให้กลายเป็นนวัตกรรมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมที่ยั่งยืนและกระตุ้นให้เกิดการพัฒนาท้องถิ่นร่วมไปด้วยกันได้ ความพยายามดังกล่าวเริ่มต้นตั้งแต่การกระจายอำนาจให้ท้องถิ่นมีโอกาสในการคิดค้นกลยุทธ์เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวเข้าสู่พื้นที่ของตนด้วยการจัดกิจกรรมที่ส่งเสริมการท่องเที่ยวของเมือง ซึ่งกิจกรรมดังกล่าวก็จะมีเป้าหมายหลักอยู่ที่การนำเสนอมุมมองของอัตลักษณ์และของดีเด่นแต่ละพื้นที่ให้เป็นที่รู้จักเพื่อเน้นสร้างให้เกิดความประทับใจแรกพบจนส่งผลเป็นพลังขับเคลื่อนให้เกิดเป็นแรงดึงดูดในการท่องเที่ยว รวมถึงอาจนำไปสู่การเชื่อมโยงให้เกิดการเติบโตของธุรกิจท้องถิ่นแขนงต่างๆ ในพื้นและอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ที่ทำให้เกิดรายได้แก่ชุมชนและผู้ผลิตตลอดห่วงโซ่อุปทาน ตลอดจนส่งผลให้เกิดการขยายตัวของสินค้าวัฒนธรรมเชิงพาณิชย์สู่ตลาดต่างประเทศซึ่งถือเป็นการสร้างรายได้กลับเข้าประเทศได้อย่างมหาศาลต่อไป ภาพเหล่านี้สามารถเกิดขึ้นและประสบความสำเร็จได้เป็นอย่างดีในประเทศญี่ปุ่น จึงนับได้ว่าแนวทางดังกล่าวถือเป็นกลยุทธ์ในการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมที่ช่วยผลักดันให้เกิดการพัฒนาทั้งในเชิงเศรษฐกิจและสังคมของพื้นที่ได้อย่างแท้จริง
อย่างไรก็ตาม หนึ่งในกลยุทธ์ที่มีความสำคัญมากและทำให้แนวคิดที่จะพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมท้องถิ่นของญี่ปุ่นสามารถประสบความสำเร็จได้เป็นอย่างดีทั้งในระดับชาติและนานาชาติ นั่นคือการสร้าง “มาสคอตประจำเมือง” ซึ่งถือได้ว่าเป็นการสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกที่มีประสิทธิภาพต่อการกระตุ้นการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในท้องถิ่นได้เป็นอย่างมาก เนื่องด้วยบุคลิกลักษณะที่โดดเด่นและเป็นมิตรของคาแรกเตอร์ตัวการ์ตูนที่เป็นมาสคอตประจำเมืองช่วยเป็นสื่อกลางในการเชื่อมโยงความเป็นท้องถิ่นกับผู้คนให้สามารถมีปฏิสัมพันธ์ถึงกันได้อย่างน่าสนใจ ทำให้นัยสำคัญของมาสคอตประจำเมืองคือการประชาสัมพันธ์เมืองผ่านตัวแทนเมืองที่เป็นคาแรกเตอร์ตัวการ์ตูนที่มีลักษณะเด่นในตัวที่แสดงถึงอัตลักษณ์ของเมืองประกอบอยู่ด้วยอย่างกลมกลืนเพื่อที่มาสคอตจะสามารถสื่อสารให้ผู้คนทั่วไปทราบถึงจุดเด่นของเมืองผ่านจากการมองและการประชาสัมพันธ์ของมาสคอตประจำเมืองซึ่งทำให้เกิดเป็นสิ่งที่ดึงดูดให้นักท่องเที่ยวแวะเวียนเข้ามาท่องเที่ยวในพื้นที่ต่อไป ทั้งนี้ การเกิดขึ้นของมาสคอตประจำเมือง นอกจากจะช่วยส่งเสริมให้เกิดการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมท้องถิ่นให้กระจายตัวเป็นวงกว้างได้แล้วนั้นยังสร้างให้เกิดความสำนึกรักท้องถิ่นและความภาคภูมิใจในอัตลักษณ์ท้องถิ่นของผู้คนในพื้นที่อีกด้วย กล่าวได้ว่าการสร้างมาสคอตประจำเมืองถือเป็นนวัตกรรมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมแนวใหม่อย่างหนึ่งที่สร้างประโยชน์ให้แก่ประเทศญี่ปุ่นได้อย่างงดงาม
โดยเฉพาะในช่วงปี 2010-2015 ถือได้ว่าเป็นยุคทองของการสร้างมาสคอตประจำเมืองในญี่ปุ่นก็ว่าได้ โดยเห็นได้จากในท้องถิ่นและหน่วยงานต่างๆ ทั่วประเทศญี่ปุ่นได้มีการสร้างมาสคอตของตนในอัตราเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพื่อตอบสนองต่อจำนวนนักท่องเที่ยวทั้งชาวญี่ปุ่นและชาวต่างชาติที่ชื่นชอบและหันมาท่องเที่ยวตามรอยมาสคอตที่มีอัตราเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเช่นเดียวกัน ประกอบกับการจัดให้มีการประกวดมาสคอตแห่งชาติขึ้นอย่างเป็นทางการที่เรียกว่า “ยูรุเคียระกรังด์ปรีซ์” (Yuru Kyara Guranpuri) หรือ “Yuru-chara Grand Prix” ซึ่งเป็นการประกวดมาสคอตระดับชาติที่ถูกจัดขึ้นเป็นครั้งแรกในปี 2010 โดยถือเป็นการประกวดที่มีการเปิดโอกาสให้ประชาชนเข้ามามีส่วนร่วมในตัดสินผลการประกวดอย่างยุติธรรมด้วยการเปิดให้ประชาชนลงคะแนนเลือกมาสคอตที่ตนชื่นชอบอย่างอิสระเพื่อหาผู้ชนะเลิศในระดับประเทศ ซึ่งในปี 2011 มาสคอตหมีคุมะมงของจังหวัดคุมาโมโต้ก็ชนะเลิศและได้สร้างปรากฏการณ์ความโด่งดังไปทั่วญี่ปุ่นและทั่วโลกได้สำเร็จ[3] สร้างเม็ดเงินอันได้จากนักท่องเที่ยวผ่านการประชาสัมพันธ์ของคุมะมงให้กับจังหวัดคุมาโมโต้และประเทศญี่ปุ่นจำนวนมหาศาล หลังจากนั้นการประกวดยูรุเคียระกรังด์ปรีซ์จึงกลายเป็นยุทธศาสตร์ใหญ่ที่สามารถกระตุ้นการท่องเที่ยวระดับชาติของญี่ปุ่นที่ทำให้หน่วยงานท้องถิ่นและองค์กรต่างๆ ทั่วประเทศตื่นตัวหันมาสร้างมาสคอตของตนกันเป็นจำนวนมาก ส่งผลให้การประกวดมาสคอต ในปี 2015 มีมาสคอตที่เข้าร่วมการประกวดจำนวนมากถึง 1,727 ตัว[4]
ปรากฏการณ์ดังกล่าวแสดงให้เห็นว่ารัฐบาลญี่ปุ่นและภาคส่วนต่างๆ รวมถึงประชาชนได้หันมาให้ความสำคัญกับการนำสิ่งที่มีอยู่แล้วจากทุนทางวัฒนธรรมของตนเพื่อนำไปสู่การยกระดับให้เกิดผลลัพธ์อย่างจริงจัง ในขณะที่เมื่อหันมามองในส่วนของประเทศไทยพบว่าแม้ทางภาครัฐและเอกชนจะมีความพยายามในการส่งเสริมให้เกิดการยกระดับการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมท้องถิ่นในหลายด้านๆ ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นการส่งเสริมสินค้าโอทอปท้องถิ่น การเกิดขึ้นของถนนคนเดินหรือถนนสายวัฒนธรรมประจำจังหวัด รวมถึงโครงการพัฒนาและส่งเสริมย่านสร้างสรรค์ เป็นต้น หากแต่ทุกวันนี้แนวทางดังกล่าวก็ยังคงไม่สามารถสร้างให้เกิดเป็นภาพลักษณ์เชิงบวกที่น่าดึงดูดเพียงพอที่จะกระตุ้นให้เกิดการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในท้องถิ่นหรือแม้แต่ในประเทศได้อย่างมีประสิทธิภาพและเห็นผลได้อย่างชัดเจนเท่าที่ควร
ด้วยเหตุนี้ เราจึงตั้งข้อสังเกตไปว่าหากเราจะนำโมเมลความสำเร็จที่เกิดขึ้นในประเทศญี่ปุ่นนี้มาปรับใช้ในประเทศไทยเรานั้น เราจะต้องเริ่มต้นจากตรงไหน และการสร้างมาสคอตประจำเมืองในแบบไทยๆ จะพอเป็นคำตอบที่ช่วยคลี่คลายปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในประเทศได้หรือไม่ ? รวมถึงจะนำไปสู่การส่งเสริมนวัตกรรมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมแนวใหม่ให้เกิดขึ้นกับประเทยไทยได้มากน้อยเพียงใด
รายการอ้างอิง
การปฏิรูปเศรษฐกิจกระแสใหม่-เศรษฐกิจดิจิทัล (Digital Economy). สำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ (สวทช.). สืบค้นจาก https://www.nstda.or.th/th/news/5046-digital-economy. (เข้าถึงวันที่ 2 มีนาคม 2563).
ณัฐพร จาตุศรีพิทักษ์ และรานี อิฐรัตน์. เศรษฐกิจสร้างสรรค์: จากความคิดสร้างสรรค์ สู่มูลค่าเศรษฐกิจ. กรุงเทพธุรกิจ. สืบค้น จาก https://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/648899. (เข้าถึงวันที่ 18 เมษายน 2563).
เอกณัฏฐ์
สวัสดิ์หิรัญ. Yuru
Kyara : Mascot War. สำนักพิมพ์ภาษาและวัฒนธรรม. สืบค้นจาก www.tpapress.com /knowledge_
detail.php?k=86.
(เข้าถึงวันที่ 10 มีนาคม 2563).
[1] การปฏิรูปเศรษฐกิจกระแสใหม่-เศรษฐกิจดิจิทัล (Digital Economy), สำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ (สวทช.), สืบค้นจาก https://www.nstda.or.th/th/news/5046-digital-economy , (เข้าถึงวันที่ 2 มีนาคม 2563).
[2] ณัฐพร จาตุศรีพิทักษ์ และรานี อิฐรัตน์, เศรษฐกิจสร้างสรรค์: จากความคิดสร้างสรรค์ สู่มูลค่าเศรษฐกิจ, กรุงเทพธุรกิจ, สืบค้นจาก https://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/648899, (เข้าถึงวันที่ 18 เมษายน 2563).
[3] เอกณัฏฐ์ สวัสดิ์หิรัญ, Yuru Kyara : Mascot War, สำนักพิมพ์ภาษาและวัฒนธรรม, สืบค้นจาก www.tpapress.com/knowledge_ detail.php?k=86 , (เข้าถึงวันที่ 10 มีนาคม 2563).
[4] ________, เรื่องเดียวกัน, (เข้าถึงวันที่ 10 มีนาคม 2563).
