โดย กฤษบดินทร์ วงค์คำ
(ตอนที่ 1 : มาสคอต คือ อะไร?)
คำว่า “มาสคอต” (Mascot) แรกเริ่มนั้นมีการคาดการณ์กันว่าน่าจะเกิดขึ้นในช่วงศตวรรษที่ 19 โดยเป็นคำที่มาจากรากศัพท์ในภาษาฝรั่งเศส คำว่า “Mascoto” แปลว่า “แม่มด หมอผี หรือเทพธิดา” ซึ่งเป็นรากศัพท์ที่ก่อให้เกิดคำว่า “Mascotte” ที่แปลว่าเครื่องรางของหมอผี โดยเดิมทีนั้นคำนี้มักจะใช้ในการอวยพรโชคให้เข้าข้างสำหรับนักพนัน แต่ต่อมาคำนี้ก็เริ่มได้รับความสนใจมากขึ้น ในช่วงปี 1880 เป็นต้นมา หลังจากที่คณะละครโอเปราฝรั่งเศสได้มีการเล่นละครโอเปราที่ชื่อว่า “La Mascotte” (The Mascot) ซึ่งเป็นละครที่มีเรื่องราวเกี่ยวกับเกษตรกรชาวอิตาเลียนที่เพาะปลูกพืชอะไรก็ไม่ขึ้นจนกระทั่งได้พบกับหญิงสาวแปลกหน้านามว่า Bettina มาให้การช่วยเหลือ และทำให้พืชผลของเขางอกงามขึ้น ด้วยเหตุนี้เอง Bettina จึงเป็นผู้ที่นำเอาโชคลาภและสิ่งดีๆ มาให้เขา หลังจากนั้นความโด่งดังของละครโอเปราเรื่องนี้ก็ได้ส่งผลให้ คำว่า “Mascot” ได้ถูกพูดถึงในวงกว้างโดยมีความใหม่ที่แปลว่า “สิ่งที่จะเอาโชคลาภและสิ่งดีๆ มาให้[1]” และต่อมาคำว่ามาสคอตจึงกลายเป็นเหมือนสัญลักษณ์แห่งความโชคดี และกลายเป็นตัวแทนของภาพลักษณ์ในเชิงบวกไปโดยปริยาย
นอกจากนี้ ยังมีการสันนิษฐานเกี่ยวกับการปรากฏขึ้นของคาแรกเตอร์ตัวการ์ตูนมาสคอตอย่างเป็นทางการตัวแรกที่พบว่าอาจจะถูกสร้างขึ้นปลายศตวรรษที่ 19 โดยมาสคอตตัวแรกที่เกิดขึ้นถูกนำมาใช้เป็นสัญลักษณ์ที่สื่อถึงสินค้าและแบรนด์ทางธุรกิจของยางมิชลินที่มีชื่อว่า “Bibendum” ปรากฏตัวครั้งแรกในปี 1898 ในแผ่นโฆษณาตัวแรกของยางมิชลิน ภายใต้ความต้องการให้มาสคอตตัวนี้เป็นตัวแทนที่ประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับสินค้าและสื่อถึงภาพลักษณ์เชิงบวกของแบรนด์ มาสคอตตัวนี้ถือว่ามีส่วนสำคัญที่ทำให้แบรนด์ของยางมิชลินเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในเวลาต่อมา ปัจจุบันมาสคอต Bibendum ก็ยังคงทำหน้าที่เป็นตัวแทนในการประชาสัมพันธ์แบรนด์ยางมิชลินมาอย่างต่อเนื่อง แต่อาจจะมีการเปลี่ยนแปลงรูปลักษณ์เล็กน้อยเพื่อให้มาสคอต Bibendum มีความน่ารักน่ามองมากขึ้น[2]
ทั้งนี้ เราจึงอาจกล่าวได้ว่า “มาสคอต” โดยความหมายแล้วนั้นก็คือ สัญลักษณ์ที่เป็นตัวแทนของสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่แทนได้ทั้งสิ่งมีชีวิตหรือไม่มีชีวิตก็ได้ โดยมาสคอตจะมีหน้าที่หลักเป็นตัวแทนในการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างให้เกิดการจดจำที่ดีอันนำไปสู่ภาพลักษณ์เชิงบวกต่อไป และเพื่อให้ง่ายต่อการเกิดการจดจำที่น่าประทับใจจึงส่งผลให้นักออกแบบมาสคอตส่วนใหญ่ใส่ใจในรายละเอียดของการออกแบบมาสคอตเป็นอย่างมาก ทำให้การสร้างสรรค์มาสคอตให้ออกมาในรูปลักษณ์ของสิ่งที่มนุษย์สามารถรับรู้ได้ร่วมกันได้โดยง่ายอย่างการใช้ตัวการ์ตูนสัตว์หรือตัวละครที่มีความเป็นมนุษย์จึงเป็นกลยุทธ์ในการออกแบบที่สร้างให้เกิด ความประทับใจได้ง่ายที่สุด เนื่องจากคาแรกเตอร์จากตัวการ์ตูนเหล่านี้เป็นที่คุ้นชินกันดีอยู่แล้วและกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกที่ดีได้ง่ายอีกทั้งยังดูไม่ไกลตัวมนุษย์มากจนเกินไปและที่สำคัญคาแรกเตอร์เหล่านี้จะช่วยลดความต่อต้านที่อาจเกิดขึ้นได้อีกด้วย[3]
ด้วยเหตุนี้ มาสคอตส่วนใหญ่จึงถูกออกแบบให้ออกมาเป็นคาแรกเตอร์ของตัวการ์ตูนคนหรือสัตว์ที่มีลักษณะที่แสดงออกถึงความน่ารักน่าเอ็นดู มีความบริสุทธิ์และไร้เดียงสา จนอาจกล่าวได้ว่าลักษณะเฉพาะตัวของความเป็นมาสคอตที่เป็นมาตรฐานก็คือ การมีบุคลิกลักษณะและการแสดงออกที่มีความสดใสร่าเริงเหมือนเด็กโดยต้องรับกับการออกแบบสัดส่วนของร่างกายให้มีความโด่ดเด่นและแตกต่างจากรูปร่างปกติของคนและสัตว์ที่เป็นต้นแบบด้วย อย่างเช่น หัวโต ตาโต ยิ้มกว้าง ตัวอ้วนกลม แขนขาสั้นป้อม ขนนุ่มนิ่ม สีสันสดสวย เพื่อที่จะทำให้มาสคอตมีความน่าสนใจมากขึ้น[4] นอกจากนี้ การสร้างเรื่องราวและการสร้างลักษณะนิสัยเฉพาะตัวให้กับมาสคอตจะเข้ามาช่วยเพิ่มมิติและความน่าสนใจให้กับคาแรกเตอร์ของมาสคอตได้เป็นอย่างมากอีกด้วย เพราะการสร้างเรื่องราวให้กับมาสคอตสามารถช่วยเพิ่มที่มาที่ไปเพื่อแสดงให้เห็นถึงเบื้องลึกของมาสคอตและการสร้างลักษณะนิสัยเฉพาะตัวของมาสคอตก็ยังทำให้มาสคอตมีจิตวิญญาณของความเป็นสิ่งมีชีวิตมากขึ้นอีกด้วย ซึ่งในจุดนี้ถือเป็นโอกาสที่จะสอดแทรกมุมมองหรือวิสัยทัศน์ของแบรนด์ให้กับมาสคอตได้อย่างแนบเนียน กล่าวได้ว่าการสร้างเรื่องราวและลักษณะนิสัยเฉพาะตัวจะเป็นตัวช่วยเสริมสร้างมิติให้มาสคอตให้น่าจดจำและน่าสนใจมากยิ่งขึ้นอันจะทำให้ผู้ที่พบเห็นและผู้ที่มีโอกาสได้เข้ามารู้จักรู้สึกผูกพันกับมาสคอตได้ดีขึ้น ขณะเดียวกันมาสคอตก็จะส่งผลให้เกิดการจดจำที่ดีต่อแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพต่อไป[5]
ศักยภาพของมาสคอตนอกจากจะเป็นตัวแทนในการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างให้เกิดการจดจำที่ดีสู่สาธารณะได้แล้วนั้นมาสคอตยังถือว่าสามารถช่วยเพิ่มความน่าสนใจให้กับพื้นที่แหล่งท่องเที่ยว สร้างสีสันให้กับกิจกรรมต่างๆ อีกทั้งมาสคอตยังสามารถนำมาประยุกต์ใช้ทำหน้าที่เป็นสื่อที่ช่วยในการประชาสัมพันธ์โครงการหรือการรณรงค์ต่างๆ ได้เป็นอย่างดีอีกด้วย ทำให้จากศักยภาพที่หลากหลายดังกล่าวเป็นเหตุให้ในปัจจุบันหลายภาคส่วนเริ่มให้ความสนใจหันมาใช้มาสคอตในการประชาสัมพันธ์กันมากขึ้นเพราะมาสคอตที่เป็นคาแรกเตอร์ตัวการ์ตูนไม่เพียงแต่สามารถทำให้บรรลุจุดประสงค์ในการเผยแพร่ข้อมูลเป้าหมายสู่สาธารณะได้ง่ายขึ้นเท่านั้น หากแต่ยังสร้างเสน่ห์ให้กับแบรนด์เป็นอย่างดีได้อีกด้วย และที่สำคัญมาสคอตยังสามารถเข้าไปเชื่อมโยง ลดระยะห่าง ลดความตึงเครียดในบ้างเรื่อง รวมถึงช่วยปรับภาพลักษณ์องค์กรให้เข้าถึงง่ายขึ้นหรือในบางครั้งมาสคอตก็ยังเข้าไปเป็นตัวแทนที่ทำให้เกิดความเข้าใจในวิสัยทัศน์หรือนโยบายได้ด้วย[6]
นอกจากนี้ การนำมาสคอตที่เป็นคาแรกเตอร์ตัวการ์ตูนมาใช้เป็นตัวแทนในการประชาสัมพันธ์ยังถือเป็นการสร้างข้อได้เปรียบด้านการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ในระยะสั้นและระยะยาวได้เป็นอย่างดี เพราะนอกจากมาสคอตที่เป็นตัวการ์ตูนจะสามารถสร้างให้เกิดความประทับใจได้ง่ายและรวดเร็วกว่าการใช้ตัวแทนที่เป็นมนุษย์จริงๆ ได้แล้วนั้นในเชิงกายภาพมาสคอตยังถือว่ามีข้อได้เปรียบกว่าการใช้มนุษย์เป็นอย่างมาก เนื่องจากมาสคอตเป็นเพียงตัวการ์ตูนซึ่งมีความได้เปรียบในการมีรูปลักษณ์ภายนอกที่มีความเป็นอมตะ คือไม่แก่และไม่ตาย ทำให้เกิดข้อได้เปรียบในการนำมาใช้เป็นตัวแทนเพื่อสร้างให้เกิดการจดจำในระยะยาวได้เป็นอย่างดี เนื่องจากลักษณะทางกายภาพของมาสคอตที่เป็นตัวการ์ตูนจะไม่แปรเปลี่ยนแม้เวลาจะผ่านไปนานเพียงใดหากแต่จะยิ่งทำให้เกิดความคุ้นชินจนกลายเป็นภาพจำที่ทรงประสิทธิภาพและมีความน่าเชื่อถือมากขึ้น[7]
อย่างในกรณีของประเทศญี่ปุ่นพบว่ามาสคอตตัวการ์ตูนถูกนำมาใช้ในการประชาสัมพันธ์แบรนด์และองค์กรทั้งภาครัฐและเอกชนรวมถึงถูกนำมาใช้ในการกระตุ้นการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในเมืองต่างๆ อย่างแพร่หลาย จนกล่าวได้ว่าการมีมาส คอตของตนถือเป็นหนึ่งในองค์ประกอบทางการตลาดที่ขาดไม่ได้และมีความสำคัญไม่น้อยไปกว่าการวางแผนการตลาดผ่านสื่อออนไลน์ซึ่งเป็นปัจจัยทางการตลาดที่สำคัญมากในปัจจุบัน สังเกตได้จากผลการสำรวจตลาดการบริโภคสินค้าและบริการของชาวญี่ปุ่นได้บ่งชี้ว่าชาวญี่ปุ่นกว่าร้อยละ 87 ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือรับบริการจากผู้ประกอบการที่มีการนำเอาคาแรคเตอร์จากตัวการ์ตูนรวมถึงมาสคอตที่ตนชื่นชอบมาเป็นตัวแทนในการประชาสัมพันธ์เป็นหลักทำให้คาแรกเตอร์จากตัวการ์ตูนและมาสคอต กลายเป็นกลยุทธ์ในการกระตุ้นการเติบโตของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์และธุรกิจรวมถึงการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในท้องถิ่นของประเทศญี่ปุ่นได้เป็นอย่างดี[8]
(โปรดติดตามอ่านบทความนี้ในตอนที่ 2 ที่จะอธิบายถึงกลยุทธ์การนำมาสคอตมาใช้กับการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม โดยศึกษาจากความสำเร็จของมาสคอตประจำเมืองของประเทศญี่ปุ่นเป็นกรณีตัวอย่าง)
รายการอ้างอิง
กะรัตเพชร บุญชูวิทย์ และวรัชญ์ ครุจิต, ผู้ช่วยศาสตราจารย์. “การศึกษาการสื่อสารแบรนด์ของคุมะมงผ่านสื่อออนไลน์.” วารสารการสื่อสารและการจัดการ นิด้า 4, 1 (มกราคม-เมษายน 2561): 45.
นฤพนธ์ คมสัน. “ทฤษฎีและแนวคิดในการออกแบบสัญลักษณ์นำโชค Local Identity with Folklore in Mascot Design.” วารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์ 5, 1 (มกราคม-มิถุนายน 2561): 98.
อาศิรา พนาราม. วัฒนธรรมป๊อปกับการบริหารรัฐกิจ : เมื่อ “มาสคอต” สุดเซ็กซี่ของญี่ปุ่นมารับราชการตำรวจ. TCDC (Thailand Creative & Design Center). สืบค้นจาก https://2www.me/0p4k8. (เข้าถึงวันที่ 21 มีนาคม 2563).
Mr.Mee. มาสคอต (mascot) ช่วยสร้างภาพจำของแบรนด์ สิ่งที่ควรรู้ก่อนจ้างบริษัทรับผลิตการ์ตูน. Mr. Mee Studio. สืบค้น จาก https://2www.me/0sxx4. (เข้าถึงวันที่ 20 มีนาคม 2563).
Thaiware. มาสคอตคืออะไร มาจากไหน ทำไมถึงเรียกว่ามาสคอต?. Line Today. สืบค้นจาก https://1th.me/OvGSu, (เข้าถึง วันที่ 21 มีนาคม 2563).
[1] Thaiware, มาสคอตคืออะไร มาจากไหน ทำไมถึงเรียกว่ามาสคอต?, Line Today, สืบค้นจาก https://1th.me/OvGSu, (เข้าถึงวันที่ 21 มีนาคม 2563).
[2] เรื่องเดียวกัน.
[3] กะรัตเพชร บุญชูวิทย์ และวรัชญ์ ครุจิต, ผู้ช่วยศาสตราจารย์, “การศึกษาการสื่อสารแบรนด์ของคุมะมงผ่านสื่อออนไลน์,” วารสารการสื่อสารและการจัดการ นิด้า 4, 1 (มกราคม-เมษายน 2561): 45.
[4] นฤพนธ์ คมสัน, “ทฤษฎีและแนวคิดในการออกแบบสัญลักษณ์นำโชค Local Identity with Folklore in Mascot Design,” วารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์ 5, 1 (มกราคม-มิถุนายน 2561): 98.
[5] _______, เรื่องเดียวกัน, หน้า 99.
[6] กะรัตเพชร บุญชูวิทย์ และวรัชญ์ ครุจิต, ผู้ช่วยศาสตราจารย์, เรื่องเดียวกัน, หน้า 45.
[7] Mr.Mee, มาสคอต (mascot) ช่วยสร้างภาพจำของแบรนด์ สิ่งที่ควรรู้ก่อนจ้างบริษัทรับผลิตการ์ตูน, Mr. Mee Studio, สืบค้นจาก https://2www.me/0sxx4, (เข้าถึงวันที่ 20 มีนาคม 2563).
[8] อาศิรา พนาราม, วัฒนธรรมป๊อปกับการบริหารรัฐกิจ : เมื่อ “มาสคอต” สุดเซ็กซี่ของญี่ปุ่นมารับราชการตำรวจ, TCDC (Thailand Creative & Design Center), สืบค้นจาก https://2www.me/0p4k8, (เข้าถึงวันที่ 21 มีนาคม 2563).
